Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах

Мария Видман

Работая в сфере маркетинга, я часто сталкивалась с тем, что «проверенные» методы дают сбой. Я искала причину, а главное - решение. Ответы на свои вопросы я нашла в книге Лесли Зейн, которая объясняет, как задействовать инстинктивное мышление. В мире, где все говорят о клиентоориентированности, воронках продаж и креативных кампаниях, у меня постоянно оставалось чувство, что мы ходим по кругу и используем одни и те же шаблоны, которые уже не дают прежнего эффекта. Аннотация к книге Лесли Зейн сразу привлекла мое внимание своим провокационным заявлением: «Модель осознанного маркетинга мертва». Это был именно тот вызов привычному, в котором я так нуждалась. Это не просто очередной сборник маркетинговых кейсов или теорий. Лесли Зейн, опираясь на поведенческую экономику и нейробиологию, предлагает фундаментально иной взгляд на то, как люди на самом деле принимают решения. Главный инсайт, который переворачивает сознание, прост и гениален: люди принимают решения инстинктивно, а уже потом рационализируют их. Вся наша работа с уникальными торговыми предложениями и логическими выгодами часто просто не доходит до той части мозга, где рождается выбор. Мне особенно откликнулась концепция «ментальной доступности» и «коннектома бренда» - того самого «центра управления инстинктивным выбором» в бессознательном потребителей. Автор наглядно объясняет, что борьба ведется не за место на полке в супермаркете, а за место в нейронных связях покупателя. Чем больше и прочнее положительных ассоциаций и «когнитивных ярлыков» вы создадите, тем чаще ваш бренд будет приходить на ум первым, буквально на автопилоте. Зейн не просто теоретизирует, она дает практичный и структурированный подход. В книге чувствуется колоссальный опыт работы с крупными брендами, когда нужно не «придумать креатив», а добиться реального роста доли рынка. Меня впечатлили примеры и отсылки к таким компаниям, как McDonald's и PepsiCo, а также ее честность в отношении того, что даже в крупных корпорациях бихевиористские идеи часто остаются лишь теорией, и как это преодолеть. Книга понравилась своей практической направленностью. Это не просто диагностика проблемы, а пошаговое руководство. Автор рассказывает о «триггерах роста» и методиках, которые позволяют «посадить семя в головах целевой аудитории и выращивать его». После прочтения книги сразу можно увидеть перед собой четкую дорожную карту: от избавления от негативных ассоциаций до создания «бессмертного бренда». Также ценно, что Зейн подчеркивает универсальность подхода. Эти принципы работают не только для Fortune 500, но и для малого бизнеса, личного бренда, политической кампании или даже для того, чтобы устроиться на работу мечты. Понимание того, как работают инстинкты - это навык, полезный абсолютно во всех сферах жизни, где нужно влиять на людей. Это та книга, после которой начинаешь видеть маркетинг (и человеческое поведение в целом) под совершенно новым углом. Она развенчивает мифы, дает мощные инструменты и заставляет задуматься о том, какие ассоциации рождает в головах людей твой собственный продукт, компания или даже ты сам как специалист. Безусловно, одна из самых важных и своевременных бизнес-книг, появившихся в последнее время.

Валерия Тибатина

Обычно предисловие читаю через строчку или вовсе не читаю, но только не в этой книге. Интересные истории с живыми кейсами компаний, которые являются мастодонтами рынка, изложены понятным языком и начинаются они сразу, без лишней воды. Очевидно, что эта книга не волшебная таблетка, после прочтения которой, вы обретете ответы, как продавать больше и хакнуть маркетинг, но если умеете думать и работать с информацией, то книга станет полезным помощником. По своему опыту могу сказать, что буквально после каждой главы я останавливалась, брала ежедневник и делала заметки, записывала идеи, которые успешно интегрировала в бизнес.